Пошагово разбираем, как считать ROMI (ROI маркетинга) в ресторане по выручке и валовой прибыли, чтобы масштабировать прибыльные каналы и отключать убыточные.
- ROMI для маркетинга = ROI маркетинга: считайте по единой формуле и одинаковым правилам атрибуции.
- Для общепита важнее ROMI по валовой прибыли, а не только по выручке, из-за разной маржинальности зал/доставка/агрегаторы.
- Окно оценки 4–12 недель снижает шум и помогает принимать решения по каналам без ложных выводов.
Что вы найдёте в статье
- ROMI, ROI и ROAS: что считать в общепите
- Формула ROMI: по каналу и по всем активностям
- Что включать в затраты (ЗМ)
- Источники данных в РФ
- Пошаговый расчет за 4–12 недель
- Атрибуция при нескольких каналах
- Какой ROMI считать хорошим для малого и среднего общепита
- Мини-кейсы: Москва и Санкт-Петербург
- Регламент принятия решений по ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — это ROI именно для маркетинга. Метрика отвечает на вопрос: сколько рублей финансового эффекта приносит 1 рубль маркетинговых вложений. Для ресторана в РФ ROMI нужен не для отчета «по кликам», а для решений: что масштабировать, что дорабатывать, что останавливать.
ROMI, ROI и ROAS: что считать в общепите
При первом внедрении зафиксируйте термины в команде:
- ROI — окупаемость всех инвестиций бизнеса.
- ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций (наш основной показатель).
- ROAS — отдача только от рекламного бюджета без полной себестоимости маркетинга.
Для управленческих решений в ресторане приоритет: ROMI по каналу и ROMI общий за период.
Формула ROMI: по каналу и по всем активностям
1) ROMI по каналу, %:
(ФЭканал − ЗМканал) / ЗМканал × 100%
2) ROMI общий, %:
(ФЭобщий − ЗМобщий) / ЗМобщий × 100%
Где:
ФЭ — инкрементальный финансовый эффект за период (добавочная выручка или добавочная валовая прибыль, полученная благодаря маркетингу относительно базового/контрольного сценария).
ЗМ — затраты на маркетинг.
Важно: для ресторанов чаще полезнее считать ROMI по валовой прибыли, потому что одинаковая выручка может давать разную экономику в зале, самовывозе и доставке через агрегаторы.
Что включать в затраты (ЗМ)
| Статья затрат | Включать в ROMI | Комментарий для HoReCa |
|---|---|---|
| Медиабюджет (VK, Telegram Ads, Яндекс) | Да | Фиксируйте по каналам и кампаниям |
| Креативы (дизайн, фото, видео, продакшн) | Да | Распределяйте на период действия кампании |
| Подрядчики и зарплаты маркетинга | Да | Учитывайте долю времени на конкретный канал |
| Скидки, бонусы, промокоды | Да | Это фактическая стоимость привлечения/стимулирования |
| Комиссии агрегаторов доставки | Да | Критично для сравнения с собственными заказами |
| НДС, возвраты, отмены | По единому правилу | Используйте одинаковый контур учета во всех каналах |
Источники данных в РФ
- Касса/ОФД: выручка, возвраты, структура чеков.
- POS (IIKO, R-Keeper): продажи по каналам, средний чек, валовая прибыль.
- CRM и лояльность: новые гости, повторы, частота заказов 30/60 дней.
- Кабинеты VK/Telegram/Яндекс: расходы, показы, клики, лиды.
- Агрегаторы доставки: заказы, комиссии, промо-расходы.
Пошаговый расчет за 4–12 недель
- Зафиксируйте цель кампании: выручка, валовая прибыль, новые гости, повторы, средний чек.
- Выберите окно анализа 4–12 недель и базовый период сравнения.
- Соберите инкрементальный эффект (ФЭ), а не «всю выручку периода».
- Соберите полные затраты (ЗМ), включая комиссии и промо.
- Посчитайте ROMI по каждому каналу и общий ROMI.
- Проверьте размер выборки и устойчивость результата по неделям.
| Канал | ФЭ, ₽ (валовая прибыль) | ЗМ, ₽ | ROMI, % | Решение |
|---|---|---|---|---|
| VK таргет (бизнес-ланч) | 420 000 | 180 000 | 133% | Масштабировать +15–20% |
| Яндекс Карты (продвижение карточки) | 210 000 | 120 000 | 75% | Доработать оффер и карточку |
| Блогер локального района | 90 000 | 110 000 | -18% | Пауза, новый тест с промокодом |
| Доставка через агрегатор | 260 000 | 220 000 | 18% | Оставить, снизить промо-долю |
Атрибуция при нескольких каналах
В ресторане гость часто проходит цепочку: геосервис → соцсети → визит/заказ. Чтобы не завышать один канал:
- Используйте единые UTM и промокоды по каналам.
- Сверяйте онлайн-данные с POS/CRM по дате и сумме заказа.
- Считайте минимум две модели: last click и позиционную, затем сравнивайте.
- Не отключайте канал по 1–2 неделям, если есть сезонный или событийный шум.
Какой ROMI считать хорошим для малого и среднего общепита
| Диапазон ROMI | Интерпретация | Управленческое действие |
|---|---|---|
| < 0% | Канал убыточен | Пауза или перезапуск гипотезы |
| 0–30% | На грани окупаемости | Оптимизация оффера, частоты, креативов |
| 30–100% | Рабочий канал | Точечное масштабирование после доработок |
| > 100% | Сильный канал | Масштабировать с контролем CAC и маржи |
Порог зависит от формата: кофейня, casual dining, dark kitchen имеют разный фудкост и операционные издержки. Решения принимайте при достаточной статистике: обычно не менее 4 недель и репрезентативного числа заказов по каналу.
Мини-кейсы: Москва и Санкт-Петербург
Москва
Трафик дороже, конкуренция выше. Сеть городских кафе считала ROMI по валовой прибыли: VK дал 118%, агрегатор — 22% после учета комиссий и промо. Решение: часть бюджета перенесли в собственные каналы и программу повторных заказов.
Санкт-Петербург
Управляли сезонностью и туристическим потоком. За 8 недель ROMI геосервисов вырос в высокий сезон, но в межсезонье просел. Решение: динамический бюджет по месяцам и акцент на локальные повторные визиты в «низкие» недели.
Регламент принятия решений по ROMI
- Частота: еженедельный мониторинг, управленческое решение раз в месяц.
- Ответственный: маркетолог собирает данные, управляющий утверждает перераспределение.
- Поля отчета: канал, цель, ФЭ, ЗМ, ROMI, доля новых гостей, repeat rate 30/60, решение.
- Перед отключением канала: проверить окно 4–12 недель, атрибуцию, сезонность, размер выборки, влияние промо и комиссий.
Итог: ROMI в ресторане работает как финансовый фильтр маркетинга. Если считать инкрементальный эффект, полные затраты и маржинальность формата, метрика дает понятные решения по бюджету без опоры на «пустые» охваты.
Частые вопросы
Считать ROMI по выручке или по валовой прибыли?
Для первичной оценки можно по выручке, но для управленческих решений в общепите лучше по валовой прибыли. Так вы учитываете фудкост, комиссии агрегаторов и промо-нагрузку, которые сильно влияют на реальную окупаемость.
Какой период брать для расчета ROMI ресторана?
Оптимально 4–12 недель. Меньше 4 недель часто дает шум, особенно при сезонности и событиях в городе. Для новых каналов сначала накопите данные, затем принимайте решение по масштабу или паузе.
Что делать, если канал дает продажи, но ROMI отрицательный?
Не отключайте мгновенно. Сначала проверьте атрибуцию, полноту затрат (включены ли комиссии, скидки, креативы), и размер выборки. Затем протестируйте новую гипотезу: оффер, аудиторию, частоту, гео. Если ROMI остается отрицательным на достаточном периоде, канал останавливают.
Как учитывать заказы через агрегаторы в ROMI?
Включайте в затраты комиссии, платное продвижение внутри агрегатора и стоимость промо-механик. Для сравнения с собственными заказами считайте ROMI в одном контуре: одинаковые правила по возвратам, отменам и налоговому учету.
Можно ли сравнивать ROMI разных целей, например новых гостей и повторных заказов?
Сравнивать напрямую нельзя без оговорок. Для новых гостей обычно выше CAC и длиннее окупаемость. Для повторов ROMI часто лучше на коротком окне. Разделяйте кампании по цели и фиксируйте отдельные пороги эффективности.
Как подготовлен материал
Материал подготовлен как русскоязычный практический гид по теме. Перед практическим применением рекомендаций проверьте актуальные требования, документы и условия работы именно для вашего формата бизнеса.
Ориентиры по теме: aaccent.ru, callibri.ru, direct.yandex.ru, madwins.ru, neiros.ru
Пока комментариев нет. Можно раскрыть блок и оставить первый комментарий к статье.